Các bạn thế nào rồi? Đây là người dẫn chương trình của các bạn Hảo, tại phòng Radio tại TP.HCM, văn phòng Vietcetera. Chúng ta rất may mắn khi được chào đón một vị khách nữa trên chương trình Vietnam Innovators hôm nay. Ông ấy tên là Soames Hines. Ông
Các bạn thế nào rồi? Đây là người dẫn chương trình của các bạn Hảo, tại phòng Radio tại TP.HCM, văn phòng Vietcetera. Chúng ta rất may mắn khi được chào đón một vị khách nữa trên chương trình Vietnam Innovators hôm nay. Ông ấy tên là Soames Hines. Ông ấy là giám đốc điều hành của Ogilvy Vietnam. Có lẽ là agency sáng tạo lớn nhất tại Việt Nam. Chắc chắn là một trong những công ty tiếng tăm nhất. Tất nhiên là Ogilvy có một lịch sử rất lâu dài trên thị trường quốc tế, nhưng cũng là một trong những công ty sáng tạo đầu tiên tại Việt Nam. Nên chúng ta thật may mắn khi được phỏng vấn ông ấy về vai trò của mình tại công ty này ở Việt Nam, và lý lịch quốc tế của ông trong tập đoàn.
Đồng thời, sẽ chia sẻ thêm các nhận định của ông về thế giới của các agency quảng cáo. về thế giới của các agency quảng cáo. Chúng ta đều biết đây là một thế giới khá bí ẩn, nhưng họ giữ một vai trò rất trọng yếu, đặc biệt khi chi tiêu cho quảng cáo ngày càng gia tăng ở Việt Nam, và số thương hiệu đang cố gắng tiếp cận người tiêu dùng ở đây. Vậy nên, Soames, cảm ơn ông đã đến phòng Radio chiều nay. Tôi biết ông là người vô cùng bận rộn, nên ta sẽ có buổi trò chuyện ngắn gọn, trong khi vẫn thảo luận càng nhiều quan điểm càng tốt. Cảm ơn ông đã tới tham dự chương trình. Cảm ơn vì đã mời tôi, Hảo. Đây là một sự vinh hạnh.
Tuyệt vời. Chúng ta thường hay nói chuyện với nhau. Tôi nhớ lần đầu tôi gặp ông là ở khu vực hút thuốc ở dưới tòa nhà Centec Tower này. Tiện thể, văn phòng Vietcetera ở trong cùng tòa nhà với Ogilvy. Và ông lúc nào cũng mang ông gọi chúng là gì nhỉ? Chúng tôi gọi chúng là dây brơten. Theo tôi biết, người Mỹ còn gọi chúng là dây đai quần. Và nhân viên của anh cũng khá là nổi bật, vì họ mang những sợi dây đeo thẻ đỏ rực của Ogilvy mà anh cũng có đeo ngày hôm nay. Một lời khuyên nhỏ là nếu bạn muốn gặp được ai đó từ Ogilvy, bạn có thể bắt gặp họ đeo những sợi dây giống vậy. Như tôi có nói khi nãy, chúng ta cũng đã có trò chuyện đôi chút.
Chúng ta lúc nào cũng trao đổi về ngành này vì chúng ta ở hai vị trí khá tương đồng. Tôi rất muốn bắt đầu chương trình ngày hôm nay với lý lịch của ông, tại sao ông đến Việt Nam. Có vẻ như ông đã làm việc hơn 20 năm tại Châu Á. Và tại sao lại bây giờ tại Việt Nam? Vậy nên chúng ta hãy bắt đầu với những điều đó. Tôi bắt đầu làm tại Ogilvy vào đầu những năm 1980, tại Luân Đôn. Và sau 10 năm làm tại Ogilvy Luân Đôn, đó là thời gian thú vị vì David Ogilvy vẫn còn có mặt tại văn phòng, nên tôi đã may mắn gặp được ông vài lần. Đó là một điểm khởi đầu tuyệt vời cho một sự nghiệp quảng cáo. Vào thời điểm đó, trong tất cả các công việc mà một cử nhân có thể làm, quảng cáo là ngành học được yêu thích nhất ở đại học.
Điều đó đã thay đổi nhiều với thời gian. Nhưng đầu những năm 80 thì quảng cáo là một ngành hot, và tôi may mắn khi được làm tại Ogilvy Luân Đôn. Tôi làm 10 năm ở đó rồi tới Châu Á vào khoảng năm 1990, vào thời điểm mà một số nền kinh tế Châu Á đang phát triển mạnh. Tôi chuyển đến Singapore và giữ vai trò quản lý một số khách hàng trong khu vực, rồi chuyển đến Hồng Kông cho một vị trí tương tự. Tiếp đó, tôi đến Việt Nam năm 1993 nơi tôi mở công ty với biên bản thỏa thuận với ông Tâm từ Công ty quảng cáo Việt Nam. Ông Tâm này vẫn còn trong công ty chứ? Tôi tin là ông ấy đã nghỉ hưu rồi. Anh đã từng gặp ông ấy chưa? Chắc là anh chưa.
Không, tôi chưa gặp mặt ông ấy. Tôi cứ có dự định đó. Nhưng năm 1993, lệnh cấm vận vẫn còn. Đó là những ngày đầu cho thị trường Việt Nam. Nhưng đây là vị trí giám đốc điều hành đầu tiên của tôi, và là một vai trò vô cùng thú vị. Nếu anh so sánh Việt Nam khi đó và bây giờ, hãy nhớ là có rất ít xe hơi và xe máy, nhưng nhiều xe đạp hơn tôi từng thấy. Đó thật rất rất là Ông có đi lại bằng xe đạp không? Tôi đã tìm được một người đi xe máy hiếm hoi OK, người đi xe máy? Đúng vậy. Anh ấy trở thành người dẫn đường của tôi. Nhưng mà thời điểm đó rất thú vị. Tôi nhớ mình đến đây lần đầu vào dịp Tết. Vào lúc đó, tôi chưa từng chứng kiến cái gì giống vậy.
Nào là pháo hoa. Họ còn bắn pháo ngang qua đường. OK, ai đó có thể bị Đúng vậy, tôi khá bất ngờ khi không ai chết hay bị thương. Nhưng đó là khoảng thời gian rất nhiều hứng khởi. Và sau đó tôi nhận được yêu cầu, trong lúc công ty đang được thành lập thì tôi nhận ra là một công ty khó có thể phát triển nhanh được trong môi trường kinh tế ở Việt Nam ở thời điểm đó. Và nhận thức đó, cùng yêu cầu mở thêm văn phòng ở Trung Quốc, ở Thượng Hải, làm tôi nghĩ rằng điều đó thật sự Vậy lúc đó công ty chưa có trụ sở tại Trung Quốc? Chưa có. Trong thời gian đó, đến khoảng năm 1994, tất cả dự án Trung Quốc đều được thực hiện tại Hồng Kông.
Tất cả khách hàng lớn đều được quản lý tại đó. Các văn phòng ở Hồng Kông chủ yếu là các trụ sở chính cho khu vực vào thời điểm đó, trước khi Singapore trở thành trung tâm văn phòng khu vực. Tất cả mọi thứ đều được thực hiện tại Hồng Kông. Nhưng rồi các khách hàng bắt đầu tiến vào Trung Quốc trước các agency, và các agency lại không muốn vào vì thường sẽ mất tiền cho việc Mất tiền cho việc thiết lập trụ sở mới? Cuối cùng thì chúng tôi cũng phải mở văn phòng, nên chúng tôi có một đội ngũ 6 người thiết lập công ty. Và nó phát triển rất nhanh. Đó chắc là một trong những thời kỳ hứng khởi nhất trong cuộc đời tôi.
Đó là vào khoảng năm 1994 đến 1998. Đó là khi tất cả những khách hàng quốc tế của chúng tôi tiến vào thị trường Trung Quốc. Ngành công nghiệp ở đó hoàn toàn mới. Trước đó chưa hề có ngành marketing và quảng cáo, nên tất cả mọi người đều là cử nhân mới ra trường. Và tất cả khách hàng đều là ngoại kiều. Người Hoa từ Hồng Kông hoặc là Đài Loan. Rất thú vị khi chứng kiến sự phát triển vượt bậc của thị trường. Do đó, tôi có vài năm tuyệt vời ở Trung Quốc. Và gần đây hơn, tôi làm việc tại Hồng Kông, quản lý các khách hàng trong khu vực và quốc tế. Trong ngành này thì anh có thể làm việc với khách hàng, hoặc là điều hành văn phòng, điều hành thị trường địa phương.
Và tôi đã chuyển từ vai trò quản lý thị trường sang quản lý khách hàng. Tôi rất thích công việc đó và phát triển mối quan hệ với với nhiều khách hàng trong các thị trường khắp châu Á. Nhưng vào năm 2019, khi mà tôi nghĩ mình sẽ vẫn giữ vai trò làm việc với khách hàng đến hết sự nghiệp của mình, nhưng tôi hay nói với các bạn trẻ trong công ty là nếu tôi là các bạn, và tôi có thể đến làm việc tại một quốc gia nào đó trong 5 năm tới thì đó sẽ là Việt Nam. Trong tất cả các thị trường ở Châu Á Thái Bình Dương, tôi nghĩ Việt Nam là thị trường có nhiều tiềm năng nhất, và là nơi thú vị nhất để đến làm việc.
Và tôi xem nhẹ Trung Quốc là vì cơ hội cho một ngoại kiều có một sự nghiệp thành công ở Trung Quốc đã hết rồi. Vì tôi là một ngoại kiều, và khi người ta hỏi tôi là “anh đã ủng hộ Việt Nam trong nhiều năm, liệu anh có muốn đến điều hành công ty Ogilvy ở đây không?” Càng đắng đo thì tôi càng nhận ra đây là công việc tốt nhất tôi có thể có. Mặc dù tôi cũng rất yêu thích làm việc với khách hàng, không gì tốt hơn công việc điều hành hoạt động một agency. Và điểm khác biệt nằm ở mức độ anh làm việc với con người, và lãnh đạo con người, và hợp tác với nhiều người. Đây là việc có nhiều thử thách, nhưng cũng mang lại nhiều giá trị.
Và may mắn thay, sau 12 tháng, tôi nghĩ đây là một quyết định đúng đắn. Tôi thực sự yêu thích vai trò này, và phấn khởi vì tương lai. Và mọi thứ hiện đang diễn ra rất suông sẻ. Nên tôi rất hài lòng. Tuyệt vời. Vậy là ông có nói đến 2 việc, 2 cột mốc. Một là đưa ra lời khuyên cho các bạn trẻ, hay có lẽ là tự nhủ với bản thân rằng nếu có cơ hội, Việt Nam là một trong những nơi thú vị nhất để đến làm việc. Hai là công ty yêu cầu ông chuyển công tác đến đây, nên chúng ta hãy đi sâu vào các điểm này một chút. Tôi chắc rằng sẽ có lý do vĩ mô, và cả lý do liên quan tới ngành công nghiệp ở đây. Nhưng hãy bắt đầu với điều thứ nhất.
Tại sao ông lại đề cử Việt Nam như một nơi các bạn có thể xem xét nhằm khởi đầu sự nghiệp của mình? Là một lãnh đạo cấp cao trong ngành, ông đã thấy các dấu hiệu nào thể hiện đây là nơi nhiều người nên bắt đầu, và thậm chí là phát triển sự nghiệp của mình? Theo tôi, có một vài yếu tố. Một là tăng trưởng kinh tế. Và tôi chắc rằng mọi người cũng quen thuộc với các dự báo kinh tế cho Việt Nam, nhưng các bạn đang có một chiều hướng tăng trưởng kinh tế rất tốt. Tại Việt Nam. Theo tôi là tốt hơn các thị trường khác. Vậy là tiềm năng phát triển kinh tế cao. Tôi nghĩ điều thứ hai là thái độ làm việc của người Việt, đặc biệt là tinh thần khởi nghiệp mà anh thấy ở đây.
Nếu anh so sánh với các thị trường ASEAN khác, như Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan, theo tôi, tinh thần làm việc anh quan sát thấy ở Việt Nam là cao hơn, chắc chắn là nhiều tinh thần khởi nghiệp, hơn các thị trường khác. Nên là anh có một nền tảng nhân tài tuyệt vời để khai thác. Ngoài ra, còn có những thị trường hay ngành hàng đang ở các giai đoạn phát triển khá thú vị. Các ngành hàng phát triển cùng nền kinh tế và thị trường. Sẽ có thời điểm mà một ngành hàng để phát triển tiếp cần phải thỏa mãn những nhu cầu ngoài thị trường trọng tâm, thị trường sẽ bắt đầu chuyển hóa từ thị trường đồng hóa, đại trà, thành một thị trường có nhiều phân mảnh và phân khúc, và do đó đòi hỏi cách tiếp cận tinh tế hơn trong marketing.
Rất nhiều ngành hàng ở Việt Nam đang ở giai đoạn đó,. và giờ đang đòi hỏi những phương thức marketing tinh vi hơn.. Và tôi nghĩ đó là một cơ hội tuyệt vời cho một agency.. Vậy đó là phần phát triển thị trường.. Rồi về phần cá nhân tôi.. Có gì mà không thích về Việt Nam chứ.. Các bạn có đồ ăn cực ngon, danh lam thắng cảnh tuyệt đẹp.. Tôi nghĩ là đây là một quốc gia rất thú vị và đáng sống.. Hãy nhìn vào mảng F&B, từ kinh nghiệm cá nhân của anh.. Môi trường bán lẻ ở đây rất là năng động và thú vị.. Do vậy, tôi nghĩ những điều này tạo nên sự hấp dẫn cho Việt Nam.. Thế còn cho agency? Ông đã nhắc đến thời điểm mà họ cần. một người có nhiều năm kinh nghiệm như ông đến điều hành. trong khi trước đó họ điều hành công ty theo một cách khác?. Đối với Ogilvy Việt Nam, điểm ngoặt đó là gì?. Và anh đã quan sát thấy những thay đổi gì.
Trong thời gian 12 tháng vừa qua tại đây? Ogilvy đã có một bề dày thành tích trong quá trình hoạt động tại đây. Nếu anh trở về 20 năm trước, công ty đã phát triển không ngừng hằng năm. Nhưng tôi nghĩ, sau những năm 201718, anh có thể thấy sự thay đổi lớn trong ngành này, khi các khách hàng bắt đầu chuyển hướng ra khỏi các phương thức quảng cáo truyền thống, để sử dụng nhiều hơn các kênh kĩ thuật số, mạng xã hội, ecommerce, CRM, v.v những mảng marketing khác. Và Ogilvy Việt Nam đã không chuyển hướng đủ để cung cấp các dịch vụ này. Do vậy, công ty ngừng phát triển. Thật ra, công ty cần chuyển hóa hoàn toàn từ một mô hình kinh doanh truyền thống sang một mô hình hiện đại hơn trong marketing, và cho một agency.
Phải linh hoạt hơn, phải Linh hoạt hơn thât ra là chỉ trong 3 lĩnh vực sau. Sáng tạo, điều mà công ty lúc nào cũng chú trọng vào, nhưng hơn cả là dữ liệu và công nghệ. Mang bộ ba: sáng tạo, dữ liệu, công nghệ, kết hợp chúng với nhau và xây dựng công ty xoay quanh 3 điều đó. Và yêu cầu tại đây cũng tương ứng với sự tái cơ cấu đang diễn ra toàn cầu mà Ogilvy cũng đang trải qua ở thời điểm hiện tại, nên chúng tôi có một giám đốc điều hành toàn cầu mới, Andy Main, người từng làm ở Tập đoàn Deloitte. Với nền tảng cố vấn chiến lược đó, tái cơ cấu công ty quanh 5 đơn vị kinh doanh chính yếu, ở mức độ toàn cầu, và
Vậy nên, cần có một người nào đó đến với khả năng hiện thực hóa những chuyển đổi khá to lớn này. Tuy nhiên, tôi nghĩ là họ cũng cần một ai đó với kinh nghiệm điều hành một công ty ở những thị trường khác. Và kỹ năng lãnh đạo cần thiết để gắn kết đội ngũ nhân sự. Một thử thách thường thấy trong quá trình chuyển dịch, vì thay đổi là điều khó khăn. Vậy nên yêu cầu chuyển hóa, yêu cầu về kinh nghiệm lãnh đạo để thực hiện điều đó. Vậy là các anh cũng đang phải cải tiến từ bên trong? Rất nhiều! Chuyển hóa công ty, đưa những nhân tài, các lối suy nghĩ mới vào, đồng thời bề dày kinh nghiệm. Và ông diễn đạt điều này theo một cách khác, nhưng tôi cũng có nói chuyện với Giám đốc điều hành con người ở Tiki, cho những bạn không biết, đây là một trong những công ty bán lẻ lớn nhất ở đây.
Và cô ấy cũng nói tới khi Tiki đang phát triển vượt bậc một vài năm trước, và vẫn tiếp tục phát triển, có những mảng trong công ty như logistics, công nghệ hay dữ liệu, hay công cụ tìm kiếm chẳng hạn, mà thị trường nhân tài trong nước không thể đáp ứng đủ cho những vị trí cấp cao, những người đã từng phát triển các công ty với hàng trăm nhân viên để cố vấn về quá trình giữ vững tốc độ phát triển đó hoặc ít nhất là tạo sự ổn định. Nên họ phải tuyển rất nhiều nhân tài từ nước ngoài, hoặc là người Việt đã sinh sống ở nước ngoài một thời gian. Họ đã từng làm ở Amazon một vài năm và quay trở về. Thật ra đó là một phần quan trọng trong chiến lược tuyển dụng của họ, là đưa về nước những nhân tài cấp cao, đồng thời tiến cử những nhân tài hiện có trong nước.
Nhưng cũng còn có lỗ hổng, như anh có nhắc đến, giữa các số liệu thể hiện sự tăng trưởng vượt trội và sự thiếu hụt nhân tài để đáp ứng nhu cầu của các công ty đang phát triển mạnh. Có vẻ như công ty ông cũng đã phải trải qua việc đó. Ogilvy hiện có vài trăm người và có thể còn hơn thế nữa. Có 250 người. So với các công ty khác trong ngành thì các anh có lớn hơn? Có nhiều năng lực hơn? Tôi nghĩ chúng tôi là một trong những công ty sáng tạo với quy mô lớn hơn. Theo tôi, vấn đề nhân tài hẳn là vấn đề quan trọng nhất, mà tôi nghĩ là ngành này phải đối mặt Công ty ông có liên tục tuyển dụng không? Điều đó thì Thật ra vấn đề này có 2 mặt.
Thứ nhất, một trong những lợi thế khi đã ở trong ngành 40 năm, phần lớn là ở Ogilvy, đó là tôi có thể tận dụng mạng lưới toàn cầu của chúng tôi. Và vì anh không có đủ tiền để tuyển tất cả các chuyên gia mà anh cần tại Việt Nam, nhưng chúng tôi có các chuyên gia trong các thị trường trên toàn thế giới. Sử dụng mạng lưới chuyên môn đó là vô cùng quan trọng. Đó là một phần khả năng tiếp cận mạng lưới chuyên môn sâu rộng mà anh cần, bề dày kinh nghiệm anh cần mà không phải gia tăng bảng lương. Đó là thế mạnh của một mạng lưới như ở Ogilvy. Mặt thứ hai là yêu cầu về nhân tài mà chúng tôi cần ngày hôm nay rất khác với yêu cầu của 5 năm trước chẳng hạn.
Yêu cầu trong công ty? Yêu cầu trong công ty. Vậy ông đang tuyển dụng những người như thế nào? Anh sẽ thường thấy quảng cáo ngày hôm nay được tạo ra bởi những người mà tôi gọi là “nhân tài kép” . Những người vừa làm sáng tạo, nhưng đồng thời thành thạo về công nghệ. Một chuyên gia công nghệ sáng tạo. Trong quá khứ thì điều đó là một nghịch lý. Do đó, anh cần tìm những người có tài năng kép và theo truyền thống thì không có nhiều người như thế trong thị trường này. Vì thế, theo tôi thì Ogilvy cần nhận ra rằng chúng tôi phải quay trở lại với mô hình mà Ogilvy đã theo đuổi trước đây, đó là trở thành một đại học cho ngành quảng cáo.
Tuy nhiên, ngành quảng cáo ngày nay đã có nhiều thay đổi. Bao gồm nhiều thứ hơn quảng cáo truyền thống. Có vẻ như công ty ông đang thiết lập một chương trình thực tập đúng không? Tôi nghĩ chúng tôi cần phải đào tạo thế hệ marketer đương đại tiếp theo. Đó là trách nhiệm, và gần như là nghĩa vụ, của một công ty lãnh đạo thị trường. Do vậy, chúng tôi sẽ bắt đầu khởi động cái mà tôi gọi là “Chương trình đào tạo nghề Ogilvy.” Chúng tôi sẽ nhận các bạn trẻ với nhiều lý lịch khác nhau, từ các trường đại học và nhiều nơi khác, để vào những vị trí khởi đầu, rồi cho họ tham gia vào chương trình đào tạo nghề dài 23 năm.
Từ đó, họ sẽ trở thành những nhân tài kép, và họ có thể chọn lựa con đường sự nghiệp mà họ muốn theo đuổi. Trong chương trình này, đặc biệt quan trọng đối với Gen Z, như tôi và anh đã trao đổi rất nhiều về Gen Z, một trong những điều quan trọng đối với họ là khả năng liên tục học hỏi những cái mới. Và chúng tôi thấy rằng cứ mỗi 6 tháng, họ tự nhận định là họ đã tiếp thu đủ kiến thức ở vai trò này và muốn được chuyển sang một vai trò khác. Chúng tôi phải cho phép điều đó. Vậy nên chương trình luân chuyển trong quá trình đào tạo nghề là vô cùng quan trọng, không chỉ chuyển dịch trong công ty Ogilvy.
Một người đang quản lý khách hàng có thể chuyển sang vai trò sáng tạo. Nhiều năm trước thì chúng tôi sẽ nói không, nhưng ngày nay, nếu anh nhìn vào cách mà nội dung được tạo ra, họ có phải làm sáng tạo hay chiến lược hay như anh biết, sự phân cách đó đã bị mờ đi. Do đó, luân chuyển trong nội bộ Ogilvy. Đồng thời, nếu anh nhìn vào các buổi phỏng vấn thôi việc của những người đã rời khỏi Ogilvy, một trong những lý do là họ muốn có kinh nghiệm làm việc trong công ty khách hàng. Vì vậy, chương trình luân chuyển của chúng tôi sẽ có trao đổi nhân viên với một số công ty khách hàng, Chúng tôi đã gửi đi
Trao đổi nhân viên? Chẳng hạn tôi làm ở Ogilvy nhưng sẽ được làm tại Unilever. Anh đang ở Ogilvy nhưng muốn có kinh nghiệm làm việc phía khách hàng. Chúng tôi có thể nói chuyện với KimberlyClark, Pizza Hut, hay bất kỳ khách hàng nào của chúng tôi. Hãy cho chúng tôi tham gia với! Được thôi. Họ không cần phải rời khỏi tòa nhà. Chính xác. Nên chúng tôi đang cố tạo ra khả năng luân chuyển trong nội bộ Ogilvy. Luân chuyển linh hoạt trong Tập đoàn WPP. Một trong những nhân viên của chúng tôi đang nói chuyện với Kantar về việc chuyển sang đó để trau dồi kinh nghiệm làm research. Tương tự với Group M và Mindshare, và các công ty truyền thông.
Chúng tôi đang xem xét điều đó. Và rồi đương nhiên với cả khách hàng. Đây có phải một chiến dịch toàn cầu hay chỉ riêng cho Không, chỉ đang diễn ra ở Việt Nam. Ông đang thử nghiệm ở đây. Nhưng theo tôi, các thị trường khác rồi cũng sẽ ứng dụng chương trình này. Bởi vì vấn đề này không chỉ của riêng Việt Nam, nhu cầu đào tạo một thế hệ nhân tài marketing mới. Marketer toàn diện. Đó là điều hiện hữu ở hầu hết các thị trường. Đó là một trong những điều tôi thường nghi ngại khi mà anh làm ở bên khách hàng và tuyển một marketer, không phải một agency mà một nhân viên marketing inhouse, một marketer phụ trách những việc gì? Và đôi khi họ không có kỹ năng toàn diện để hiểu tổng thể việc kinh doanh, hay họ chỉ tập trung duy nhất vào branding, hay performance, hay những cái khác.
Tôi thích khái niệm của một marketer toàn diện, người đã có kinh nghiệm ở nhiều vai trò khác nhau, và chúng tôi cũng quan sát thấy điều tương tự ở Vietcetera, khi chúng tôi tuyển dụng các bạn trẻ, chúng tôi thường muốn nhận những bạn nào chưa biết rõ vai trò mình muốn làm, nhưng họ có những thứ họ hứng thú và muốn tìm hiểu thêm, hơn là một người khẳng định mình muốn là marketer. Còn nhiều thứ khác nữa, ngoài việc tạo click và post trên mạng xã hội. Ngành này còn phức tạp hơn nhiều. Đúng vậy. Tôi còn nhớ khi tôi mới vào nghề, chúng ta hay nói về một sự nghiệp. OK, anh sẽ trở thành một account executive, và khi làm thật tốt thì anh sẽ trở thành quản lý account, rồi làm giám đốc bộ phận Account.
Vô cùng phân cấp! Đó từng là con đường sự nghiệp. Bây giờ, như anh biết, và như anh hiểu về Gen Z ngày nay, họ đang trên một hành trình trau dồi, cải thiện bản thân, khám phá nhiều con đường khác nhau, không bó buộc, hay quyết định một con đường sự nghiệp mà họ muốn theo đuổi. Nên anh phải cho họ cơ hội khám phá nhiều lĩnh vực, đến khi họ sẵn sàng chọn lựa lĩnh vực mà họ đam mê, vai trò mà họ muốn tập trung vào. Điều này rất khác biệt so với thế hệ của tôi. Chúng tôi biết mình muốn theo đuổi một sự nghiệp về quản lý Account, và đó sẽ đưa đến vị trí CEO. Ngày nay, tôi nghĩ anh phải tạo nhiều cơ hội cho các bạn được học hỏi nhiều lĩnh vực, và nhu cầu không ngừng học hỏi là một điều cực kỳ quan trọng.
Vì thế, chúng tôi phải đối mặt với nhiều thử thách rất khác biệt. Chúng tôi phải tìm được những tài năng trẻ phù hợp. Các hoạt động tuyển dụng này vẫn đang diễn ra chứ? Thật ra tôi vừa có bữa trưa với Giám đốc điều hành con người mới của chúng tôi. Cô ấy bắt đầu làm ngày hôm nay. Và quan tâm chính yếu của cô ấy là làm sao để xây dựng một chương trình mà chúng tôi gọi là “Nơi làm việc tốt nhất.” Chúng tôi sẽ cần tầm 3 năm, nhưng trong vòng 3 năm, chúng tôi muốn được công nhận là nơi làm việc tốt nhất cho Gen Z tại Việt Nam. Trên toàn Việt Nam? Không chỉ trong ngành này? Khởi đầu năm 2023 là nhất trong ngành.
Đến năm 2025 sẽ là trong toàn bộ, tất cả các ngành nghề. Và một phần thiết yếu trong chương trình đó là các chương trình đào tạo nghề, luân chuyển công việc. Tôi đặc biệt quan tâm đến môi trường làm việc, nên tôi tôi rất ngưỡng mộ những gì mà Dreamplex đang làm để thấu hiểu những gì mà Gen Z mong đợi trong một môi trường làm việc. Theo tôi, những gì họ đang thực hiện thật sự rất thú vị và đột phá. Chúng tôi sắp chuyển tới một trụ sở mới, trụ sở WPP, nơi mà tất cả Điều đó là chắc chắn chưa? Điều đó đã được lên kế hoạch cho Quý 4 của năm 2022. Tuyệt vời. Vậy thì trụ sở đó sẽ như thế nào? Môi trường làm việc ở đó sẽ như thế nào? Tôi nghĩ nếu anh đặt câu hỏi đó 5 năm trước, câu trả lời sẽ rất khác với những gì ta thấy ngày hôm nay.
Đặc biệt là ở Việt Nam. Khi mà chúng tôi chuyển vào văn phòng mới đó, mong rằng đó là mảnh ghép cuối trong kế hoạch của chúng tôi, để Ogilvy có thể được công nhận là nơi làm việc tốt nhất. Để ông đạt được mục tiêu của mình? Chúng tôi cũng nhận ra rằng để thực hiện những điều đó, đúng là chúng tôi phải tuyển dụng và đào tạo rất nhiều người trẻ, và sớm muộn gì nhiều người cũng sẽ rời khỏi công ty. Đó dù gì cũng là điều thường thấy trong ngành này. Ogilvy hay J. Walter Thompson, cả hai agency này đào tạo những người trẻ trong ngành, và họ rời khỏi công ty. Nhưng Ogilvy có tỷ lệ quay lại rất cao, so với các agency khác.
Do vậy, đó là điều chúng tôi mong đợi tại Việt Nam. Cũng tốt khi họ ra khỏi công ty và làm phía khách hàng một vài năm. Rồi họ sẽ quay lại. Đúng vậy! Ở vai trò khách hàng hay quay lại làm cho công ty. Chúng tôi cũng rất hay nói vậy về những người đã từng làm việc chung, tất nhiên là chúng tôi đang xây dựng một hệ sinh thái. Đây cũng dẫn tới câu hỏi tiếp theo của mình. Ông đã nói nhiều về những chỉ tiêu nội bộ này và những gì công ty đang làm để theo kịp thời cuộc, và tiếp tục cải tiến nhằm dẫn đầu thị trường. Điều đó có liên hệ gì tới những dự án mà ông thực hiện với khách hàng? Ngoài việc cung cấp không chỉ phần sáng tạo mà còn cả dữ liệu như ông có nói đến, và những thứ khác như CRM và tương tự.
Những điều đó ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh ra sao? Khánh hàng mong đợi điều gì từ các agency như công ty ông? Và ông đã quan sát thấy những xu hướng nào trong việc xác định cách tiếp tục đem lại giá trị cho khách hàng, nhưng vẫn cập nhật những đổi mới trước khi họ biết đến chúng? Có những xu hướng bao quát nào mà ông có thể chia sẻ với tôi? Tôi nghĩ rằng có một vài điều… Trước hết là khách hàng đang nhanh chóng thay đổi cách tiếp cận marketing của họ, và họ ngày càng chú tâm vào digital và social, đặc biệt là ngay tại Việt Nam. Quảng cáo trên mạng xã hội ở đây Rất là nổi trội. chiếm một phần lớn, như anh cũng biết.
Đã có một sự thay đổi lớn. Chúng tôi hiện thấy rất nhiều sự tập trung vào dữ liệu và ecommerce. Một phần, ecommerce đang phát triển trong bối cảnh dịch COVID. Nhưng dữ liệu và công nghệ hiện đóng vai trò quan trọng hơn trong chiến lược marketing của các khách hàng. Tôi nghĩ hầu hết khách hàng đang gặp khó khăn trong việc xây dựng, Kantar có một thứ họ gọi là Brand Power. *Sức mạnh thương hiệu Họ đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên khả năng tạo nên ý nghĩa, điểm khác biệt và sự nổi bật. Tạo sự khác biệt ở Việt Nam là một vấn đề lớn. Nếu tôi so sánh với các nước khác, thì trong rất nhiều ngành hàng anh sẽ để ý thấy cái mà tôi gọi là “một biển đơn điệu.” Khuôn mẫu trong mỗi ngành hàng. Tất cả quảng cáo trông y như nhau, giọng thuyết minh nam gào to, như anh cũng biết.
Video âm nhạc. Đúng, đúng vậy. Hãy cho tôi một video âm nhạc với phần rap, rồi câu hỏi là gì? Video âm nhạc, hình động 2D là những hương vị hàng đầu của tháng ở thời điểm hiện tại. Và khi tất cả mọi người đều làm vậy, thì không ai nổi bật cả. Nên theo chúng tôi thì có những đặc tính riêng, hay là tạo sự khác biệt, là vô cùng quan trọng. Từ đó, trước nhất anh sẽ có được sự nổi trội, bứt phá ra khỏi cái biển đồng điệu đó. Sau đó, phải làm sao để thương hiệu được nhận diện. Theo tôi, đó là một vấn đề lớn. Tôi nghĩ phát triển ngành hàng là một vấn đề, khi mà khách hàng muốn biết họ nên phát triển theo hướng nào nữa.
Họ đã đáp ứng nhu cầu của thị trường trung tâm trong ngành hàng của mình. Để tiếp tục tăng trưởng, anh có 2 lựa chọn. Về cơ bản, anh đang thấy việc thúc đẩy sự cao cấp hóa quanh các nhu cầu cốt lõi. Mở rộng portfolio các sản phẩm của mình với những mặt hàng cao cấp hơn. Đồng thời anh vẫn phải chú tâm vào việc xâm nhập sâu hơn thị trường nông thôn. Do đó anh sẽ tăng trưởng ở 2 mặt. Tăng trưởng qua việc cao cấp hóa sản phẩm. Và tăng trưởng qua việc mở rộng thị trường nông thôn. Đó là một khía cạnh khá thú vị. Các khách hàng hiện nay vẫn còn chú trọng thị trường nông thôn chứ? Vẫn còn. Vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng cho hầu hết các công ty FMCG, không chỉ cho FMCG, mà cho rất nhiều khách hàng. Nếu anh nhìn vào
Nhìn vào một trong những khách hàng của chúng tôi, Pizza Hut. Họ sở hữu hàng trăm nhà hàng tại Việt Nam. Tham vọng của họ là có được nhiều hơn thế nữa. Vậy nên hầu hết các khách hàng sẽ xem xét khả năng tăng trưởng ở 2 mảng. Một là từ xâm nhập sâu hơn vào thị trường nông thôn. Hai là cao cấp hóa ngành hàng. Cao cấp hóa có nghĩa là? Hảo: Có một tầng lớp đô thị và họ Soames: Có nghĩa là mang giá trị cao hơn. khi già đi và có thu nhập khả dụng cao hơn. Và khi anh bắt đầu đáp ứng nhu cầu ngoài những nhu cầu cốt lõi mà người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua. Giá trị gia tăng cho mức giá cao hơn.
Và nhu cầu đó đang tăng nhanh tại Việt Nam? Đúng thế. Khi khách hàng đang Hiện tại đó là mảng đang có nhiều tăng trưởng, Trong rất nhiều ngành hàng đạt được một mức độ trưởng thành nhất định, khi mà tăng trưởng đến từ việc đáp ứng nhu cầu bên ngoài thị trường trung tâm. Tuyệt vời. OK. Về các khách hàng của ông, tôi chắc rằng khi công ty đang mở rộng, thì ông đang làm việc với những khách hàng hiện có, khi họ tăng trưởng, thì công ty ông cũng phát triển theo. Có những thể loại công ty mới nào mà ông thấy hiện giờ? Ông quan sát thấy những mô hình nào hay lặp lại? Các thương hiệu dành riêng cho Gen Z, hay tập trung vào cao cấp hóa ngành hàng? Có những xu hướng nào mà ông đã thấy? Trước tiên, điều tôi muốn nói là chúng tôi hiện đang rất tập trung vào các khách hàng hiện có.
Đó có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong thành công mà chúng tôi đạt được trong 1218 tháng qua. Và chúng tôi rất may mắn khi có được 6 khách hàng khổng lồ. Những công ty đã đồng hành với chúng tôi trong nhiều năm. Đó là một vị thế rất may mắn, bởi vì Việt Nam phụ thuộc vào rất nhiều pitch và các mối quan hệ ngắn hạn theo từng dự án. Do đó, chúng tôi đã rất may mắn. Và khi anh có những điều đó, thì anh phải chú trọng vào các khách hàng chính yếu này của mình. Vào năm 2020, mặc dù chúng tôi có tăng trưởng hằng năm, chúng tôi chỉ tập trung duy nhất vào khách hàng hiện có, và không theo đuổi những khách hàng mới.
Chúng tôi luôn cố lựa chọn các khách hàng mới để hợp tác với cách tiếp cận có tính chiến lược hơn. Những ngành hàng nào mà chúng tôi muốn xâm nhập vào trong 5 năm tới? Và có những công ty nào trong mỗi ngành hàng đó? Và một số các ngành hàng này hiện còn rất nhỏ. Ông có thể chia sẻ tên một số ngành hàng này không? Chúng tôi hiện đang thành lập một đơn vị chuyên làm việc với các startup. Chúng tôi có các bộ phận tương tự ở một số thị trường khác, trên phạm vi toàn cầu. Nhưng tôi nghĩ Việt Nam là nước đứng thứ 2 về số lượng startup trong khu vực Châu Á, chỉ sau Singapore. Và một số các công ty này sẽ trở nên lớn mạnh.
Như là ngành fintech, chẳng hạn. Đúng, như là fintech, các dịch vụ tài chính. Mảng công nghệ viễn thông. Đây là một số lĩnh vưc mà chúng tôi đang để ý tới, cũng như là lĩnh vực mới và đang phát triển. Tiếp đến là khách hàng đang mong đợi những điều gì? Những brief mới. Hầu hết Rất nhiều khách hàng của chúng tôi đang đến với chúng tôi cùng yêu cầu làm mới thương hiệu, hay là tái định vị thương hiệu của họ. Và tôi nghĩ rằng sau dịch COVID, rất nhiều hoạt động marketing, hoặc các hoạt động marketing lâu dài, đều bị trì hoãn, do khách hàng phải quản lý theo từng tuần, từng tháng, từng qúy. Và giờ khi chúng ta dần nhận ra là chúng ta phải sống chung với COVID, và nay nhiều khách hàng quyết định cho năm 2021 họ cần phải tái đầu tư.
Không thể ngồi chờ mãi được. Nên chúng tôi đang thấy làm mới thương hiệu hay tái định vị thương hiệu. Chúng tôi thấy nhiều công ty đang xem xét lại chiến lược sản phẩm của họ. Một số khách hàng đang thảo luận với chúng tôi về kế hoạch phát triển cho 5 năm tới. Chúng tôi đang thấy những điều đó. Đồng thời khách hàng ngày càng quan tâm đến dữ liệu và ecommerce. Vậy là thu thập thông tin khách hàng, retargeting? Phục vụ khách hàng tốt hơn? Đúng vậy. Và họ cũng hơi chán nản với Facebook đúng không? Cũng có nhiều cái khó trong thị trường này bởi vì Nó ở khắp nơi? Chỉ có Youtube và Facebook. Đúng đúng.
Tôi có nghe nói là một số công ty đa quốc gia này, ít nhất là những công ty lớn, đang xem xét tạm dừng chi tiêu quảng cáo trên Facebook. Điều này có đúng không? Tôi có nghe nói vậy. Như kiểu Unilever. Tôi không nghĩ điều đó sẽ xảy ra ở đây vào lúc này. Facebook chiếm lĩnh thị trường này. Tôi không nghĩ đó là một mối lo ngại. Theo tôi, sẽ thú vị hơn khi quan sát nền tảng nào sẽ phát triển. Tiktok? Đó có phải là thứ ông thấy nhiều hơn không? Cũng là một hương vị của tháng. Và đúng là nó ngày càng trở nên quan trọng. Ông biết là sau mỗi chương trình chúng tôi đều yêu cầu khách mời quay một video cho Tiktok.
Tôi sẽ múa một bài cho anh. Tuyệt vời. Tôi có thể bắt đầu một xu hướng mới. Facebook, Instagram, Tiktok. Mọi thứ đang thay đổi rất nhanh chóng. Nếu anh nhìn vào lĩnh vực truyền thông ở đây Nội dung gốc đang bùng nổ ở thời điểm hiện tại. Các chương trình Và chúng ngày càng mang tính hiện đại, đương thời. Tôi nghĩ thị trường đang có nhiều thay đổi và biến chuyển. Nhưng đối với các loại brief khác mà chúng tôi thấy được, khá là nhiều các sản phẩm mới, ra mắt sản phẩm. Những thứ đã bị trì hoãn do COVID. Ông có thấy những hoạt động làm mới thương hiệu và ra mắt sản phẩm mới diễn ra ở tốc độ nhanh hơn những thời điểm khác trong sự nghiệp của ông không? Ở một nơi như Việt Nam.
Ngoài thời gian ông ở Trung Quốc vào những năm 1990. Không có gì có thể sánh bằng Trung Quốc. Chúng tôi đã từng ra mắt một thương hiệu mỗi tuần. Ôi trời ơi. Thật là điên rồ. Tôi nghĩ rằng Tôi nghĩ là dịch COVID có ảnh hưởng lớn đến việc này. Không thể so sánh được. Vì khoảng thời gian mà nhiều thứ bị đình trệ hoặc hủy bỏ. Bây giờ khi các công ty đang hoạt động bình thường trở lại, anh thấy nhiều hoạt động hơn. Nhưng tôi không nghĩ là nhiều hơn ở Việt Nam so với những nước khác. Trong tất cả các thương hiệu quốc tế có mặt tại Trung Quốc, cứ xem như là tới ngày hôm nay, bao nhiêu phần trăm cũng có mặt tại Việt Nam? Khoảng 20%, 50%? Những thương hiệu quốc tế, như Apple là một ngoại lệ.
Ông bước đi trên một đại lộ lớn ở Thượng Hải, và các cửa hàng bán lẻ, từ quần áo, đến thiết bị điện tử, từ khắp nơi trên thế giới đều có ở đó, bao nhiêu thương hiệu đó có ở đây? Họ có đang Trong những thương hiệu quốc tế? Ông nghĩ có còn nhiều thương hiệu sẽ dần tiến vào thị trường Việt Nam không? Hay họ sẽ đi theo hướng phân phối? Chúng ta đã thấy hồi kết chưa hay vẫn còn tiếp tục? Nếu tôi nhìn lại quá khứ của Trung Quốc, đầu những năm 90, thương hiệu quốc tế được xem là cao cấp hơn các thương hiệu Trung Quốc. Và nhận định đó dựa trên một mức độ khát vọng. Vì thế các thương hiệu quốc tế đã rất thành công trong nhiều năm liền.
Sau đó, anh quan sát thấy một sự thay đổi khi người Trung Quốc bắt đầu cảm thấy, cùng lúc này các thương hiệu Trung Quốc bắt đầu cải thiện trước hết là mặt chất lượng, những cải tiến tốt hơn, marketing tốt hơn. Những thương hiệu đó bắt đầu chạm đến lòng tự hào dân tộc và anh thấy các thương hiệu lớn của Trung Quốc dần thành công hơn rất nhiều những thương hiệu quốc tế. Và tôi nghĩ điều đó cũng sẽ xảy ra tại Việt Nam. Những thương hiệu quốc tế chưa có mặt ở đây tôi không nghĩ là họ sẽ xâm nhập thị trường thành công. Gần như là quá trễ rồi. Quá trễ. Nếu mà họ muốn thành công thì họ phải đầu tư rất nhiều.
Đúng, nhưng tôi nghĩ sẽ là quá trễ rồi. Điều thú vị là làm sao các thương hiệu Việt có thể sử dụng lòng tự hào dân tộc của người Việt. Và làm việc đó theo cách tinh tế hơn là thô thiển. Ông có ví dụ của một thương hiệu Việt đã thành công không? Có thể là trong portfolio của Ogilvy hay ở mức độ của WPP. Tôi nghĩ là có khá là nhiều. Nhưng tôi nghĩ Không thể nêu tên cụ thể trên chương trình này. Quả là không thích hợp khi lựa chọn như vậy. Nhưng anh cũng có thể tự thấy được. Tuy nhiên, tôi nghĩ cơ hội cho các thương hiệu Việt hiểu rõ hơn cách họ có thể sử dụng văn hóa Việt Nam, dù họ là thương hiệu Việt, để hiểu rõ hơn sự biến chuyển văn hóa ở đây, đặc biệt là sự phát triển của văn hóa Gen Z.
Vậy nên tận dụng văn hóa sẽ giúp họ rất nhiều. Một điều thú vị khác là một số thương hiệu Việt cũng đang trở thành những thương hiệu quốc tế. Nếu anh nhìn vào một số thương hiệu Việt với khát vọng vươn ra toàn cầu. Đó cũng sẽ trở thành một động cơ tăng trưởng mới. Việt Nam ra thương trường thế giới. Xuất khẩu những thương hiệu Việt. Và có những thương hiệu tuyệt vời ở đây có đủ nội lực để làm điều đó. Chắc chắn đó là một quá trình biến chuyển từ các danh từ, như bánh mì, phở, và phát triển thành các thương hiệu. Thật phấn khởi khi được chứng kiến sự phát triển đó trong vòng 5 năm tới. Chúng ta đã dùng cụm từ “5 năm tới” khá nhiều.
5 năm ông ở Việt Nam. 5 năm để phát triển thương hiệu công ty và nhân tài cho Ogilvy. 5 năm cho khách hàng và các chiến lược của họ. Để tóm tắt lại và chúng ta gần đến hồi kết chương trình hôm nay, chúng ta sắp dừng buổi nói chuyện ở đây, nhưng tôi muốn biết 5 năm tới của ông tại Việt Nam. Ông mong đợi điều gì cho mình trong 5 năm tới trong vai trò Giám đốc điều hành của agency này? OK. Nếu tôi có thể tận hưởng công việc mình như trong thời gian 12 tháng vừa qua, thì quá tuyệt vời rồi. Tôi rất mong muốn mình sẽ giữ vai trò Chủ tịch trong vòng 5 năm nữa. Lý tưởng là với quyền hạn rộng hơn, ngay trong WPP, hoặc trong khu vực Đông Nam Á. Nhưng mà
Ông sẽ muốn sống ở đây, tại Việt Nam chứ? Quan trọng là được sống ngay tại đây, tại Việt Nam. Tôi đã sinh sống ở nhiều quốc gia. Tôi nghĩ Việt Nam là một nơi tuyệt vời để tôi sinh sống, nên tôi rất mong sẽ được ở đây trong vòng 5, hy vọng là cả 10 năm tới. Nhưng để thiết lập một đội ngũ lãnh đạo người Việt điều hành Ogilvy với một chút dẫn dắt từ tôi, tôi mong nó được xem là agency đáng làm nhất cho Gen Z, và là agency được khách hàng tin tưởng nhất. Ai là người xếp hạng những nơi làm việc tốt nhất? Đó là nội bộ hay là? Có một số tổ chức đo lường điều đó. Ogilvy Sydney đã tạo cảm hứng cho chúng tôi.
Năm 2016, họ đặt mục tiêu đạt được danh hiệu “Nơi đáng làm việc nhất” từ Campaign AsiaPacific. Và họ có những tiêu chí cụ thể. Họ mất 3 năm. Nhưng đó thật sự là nguồn cảm hứng. Trên thực tế, chúng tôi sẽ tự đo lường điều đó, hơn là dựa vào những chỉ tiêu của một tổ chức khác. Nhưng sẽ tổng hợp nhiều yếu tố. Có thể quan trọng nhất là đánh giá từ khách hàng. Cái mà chúng tôi gọi là Bảng đánh giá hiệu quả agency của khách hàng. Đó sẽ là, và đương nhiên cũng tùy thuộc vào cảm nhận nhân viên của chúng tôi, sẽ có những chỉ tiêu như doanh số, tỷ lệ duy trì khách hàng, v.v. Ngoài việc thiết lập cái đó, thì điều mang lại nhiều giá trị nhất, theo tôi, và tôi trải nghiệm điều này lần đầu khi làm việc tại Trung Quốc là suốt 5 năm nữa, chúng tôi sẽ tuyển nhiều bạn trẻ vào công ty.
Tôi muốn biết họ sẽ như thế nào sau 5 năm, xem họ sẽ phát triển vượt bậc ra sao. Và đó, đối với tôi, là thước đo thành công, nhìn thấy được kết quả của việc xây dựng một môi trường mà người trẻ có thể phát triển và trở thành người giỏi nhất trong lĩnh vực mà họ muốn theo đuổi. Và khi chúng tôi đã làm được điều đó, rồi tiếp tục thực hiện kế hoạch đã định, tôi nghĩ Ogilvy sẽ phát triển rất tốt. Tuyệt vời. Và tôi sẽ là một người vô cùng hạnh phúc. Rất tốt. Sống ở Việt Nam và tận hưởng cuộc sống thôi. Tuyệt vời. Những lời chúc tốt đẹp nhất cho Ogilvy. Là hàng xóm của chúng tôi, và không chỉ thế, mà còn là một công ty có sức ảnh hưởng lớn trong ngành, chúc ông nhiều may mắn và chúng tôi mong đợi những gì sẽ xảy ra trong 5 năm và nhiều năm sau đó nữa.
https://youtu.be/6T0ma0nmO3UCác bạn thế nào rồi? Đây là người dẫn chương trình của các bạn Hảo, tại phòng Radio tại TP.HCM, văn phòng Vietcetera. Chúng ta rất may mắn khi được chào đón một vị khách nữa trên chương trình Vietnam Innovators hôm nay. Ông ấy tên là Soames Hines. Ông
